在國(guó)際4A公司里工作十余年后，終于走上創(chuàng)業(yè)的道路。如果4A是行業(yè)的廟堂，離開(kāi)其實(shí)也是一種自我的邊緣化。從“主流”到“邊緣”，多少經(jīng)歷過(guò)不同的思維方式和行為模式。觀看自身與周遭的世界，算是對(duì)這個(gè)行業(yè)正在變化中的文化有了一點(diǎn)心得。
廣告業(yè)從來(lái)是人做起來(lái)的行業(yè)，再大的公司也不存在于以資本或是技術(shù)之上。行業(yè)的文化，植根于人與人的創(chuàng)造性之上，Idea這個(gè)字依然還是神圣的。
然而Idea并非生存的唯一支柱。廣告公司逃不開(kāi)商業(yè)的規(guī)律。廣告業(yè)創(chuàng)始之初的Studio型態(tài)之后，在上世紀(jì)就已經(jīng)開(kāi)始了程序和執(zhí)行管理系統(tǒng)的建立，出色的廣告人更建立起他們的全球帝國(guó)。這個(gè)時(shí)代又正是跨國(guó)公司推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，國(guó)際4A公司幾乎網(wǎng)羅了全球跨國(guó)企業(yè)的多數(shù)。廣告公司的“全球性安排”（Global Alignment）成為行業(yè)的主流。
在這一切發(fā)生的時(shí)候，中國(guó)人關(guān)于廣告還只知道“兩片”、“燕舞”、“趙連壯”和“實(shí)行三包”之類(lèi)最原生態(tài)的東西。到90年代，為跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的大潮所驅(qū)動(dòng)，國(guó)際4A公司開(kāi)始他們?cè)谥袊?guó)的試探性營(yíng)業(yè)，主要是幫助他們的國(guó)際客戶(hù)開(kāi)展在中國(guó)的基本性廣告作業(yè)，說(shuō)白了就是“拿來(lái)主義”--- 全球策略和創(chuàng)意的中文化改版。那時(shí)候廣告公司里連個(gè)客戶(hù)經(jīng)理都要從港臺(tái)輸送，而像我這樣的本地“小朋友”還天天為在一個(gè)國(guó)際廣告公司里的“洋生活”而自豪不已。這是我們完全傾倒于4A文化的年代，就好象八九十年代中國(guó)盛行的“崇美”情緒。
90年代中后期的亞洲金融危機(jī)對(duì)4A模式?jīng)_擊是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。當(dāng)時(shí)曾經(jīng)一派鶯歌燕舞的樂(lè)觀情緒完全被挫敗，4A起始階段里享受的高預(yù)算高回報(bào)的客戶(hù)開(kāi)始在數(shù)量和規(guī)模上縮減。而4A公司運(yùn)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大后的陣痛更是令人頭痛。這時(shí)候國(guó)內(nèi)企業(yè)在各個(gè)行業(yè)開(kāi)始崛起，而這個(gè)新增的市場(chǎng)對(duì)4A模式又基本是風(fēng)馬牛難相及。在我們一面沾沾自喜一面窮于應(yīng)付的時(shí)候，本土廣告公司悄悄成長(zhǎng)，基本占據(jù)本土客戶(hù)市場(chǎng)。兩軍對(duì)壘局面一旦形成，就是一直延續(xù)到今天的一番纏斗。行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，但我們不能說(shuō)形成專(zhuān)業(yè)上的飛躍。到今天“廣告公司”基本上也還是個(gè)弱勢(shì)群體，而行業(yè)的文化也開(kāi)始模糊和混亂起來(lái)。
這時(shí)候國(guó)際上又是一番風(fēng)起云涌。廣告業(yè)終于被資本收編，幾十家全球知名的廣告公司幾乎毫無(wú)例外地被幾個(gè)傳播財(cái)團(tuán)收購(gòu)。行業(yè)在鞏固和整合，全球性廣告機(jī)器也變得越來(lái)越大。財(cái)團(tuán)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的資本的意志，簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩點(diǎn)：“做得更大！”和“做得更賺錢(qián)！”。成長(zhǎng)率和利潤(rùn)率成為每個(gè)廣告公司高管頭上懸掛的兩把劍。這時(shí)候曾經(jīng)奉行的“創(chuàng)意文化”，被簡(jiǎn)單草率地指標(biāo)化為創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的多少。而商業(yè)的力量，才是真正的主導(dǎo)因素。
4A圈子之外，是客戶(hù)需求的變化和分化。更為本土化的國(guó)際客戶(hù)無(wú)一不更追求適應(yīng)本土的策略創(chuàng)意和更高的運(yùn)作效率；靠個(gè)人智慧形成規(guī)模的國(guó)內(nèi)公司，紛紛碰上專(zhuān)業(yè)化和程序性運(yùn)作的瓶頸。同時(shí)本土廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在幾近殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中大浪陶沙出一批在局部市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，而他們現(xiàn)在困擾的，是如何做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)水平上的質(zhì)的飛躍。
這是我們現(xiàn)在所處的廣告業(yè)生態(tài)，一個(gè)高度多元，也高度混沌的異質(zhì)雜陳。中國(guó)市場(chǎng)之大之復(fù)雜，在廣告?zhèn)鞑I(yè)催生這樣的狀態(tài)也屬自然。在行業(yè)文化上，我們進(jìn)入了沒(méi)有偶像、沒(méi)有信仰的時(shí)代。沒(méi)有一種模式是通吃的，沒(méi)有一種文化是沒(méi)有弊端的。
看起來(lái)是一個(gè)危機(jī)，但想一想今天的中國(guó)，不也都是同樣的狀態(tài)？也許我們這個(gè)行業(yè)，本來(lái)就不可能有一種文化的統(tǒng)一？起碼在業(yè)務(wù)型態(tài)和運(yùn)作模式上，不可能有一種方式能一統(tǒng)江湖。中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)，也一定會(huì)分化成眾多不同的群落，每一個(gè)群落都有它存在的充足理由和成功的充分機(jī)會(huì)。走下廟堂的4A模式，只要還有以機(jī)制、程序和運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的全球客戶(hù)需求，就一定會(huì)占據(jù)一個(gè)重要的位置。然而在4A群落能生存的生態(tài)環(huán)境之外是海闊天空的機(jī)會(huì)，是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公司能夠快樂(lè)游弋的藍(lán)海。
用和“藍(lán)�！币粯恿餍械摹伴L(zhǎng)尾”理論看廣告業(yè)的生態(tài)，也許會(huì)得到一種振奮：行業(yè)的領(lǐng)袖型企業(yè)并不總能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步，而處于行業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)“尾巴”上的公司卻更能成為創(chuàng)造力的源泉。我們現(xiàn)在追求“第三股力量”的定位，表面看是一種“中間道路”的選擇，但其實(shí)也是發(fā)自“長(zhǎng)尾”的一股求新力量。而這樣在理念和方法上的創(chuàng)新，在行業(yè)中不會(huì)缺乏后繼者。在危機(jī)和壓力中主動(dòng)求新求變，這也應(yīng)該是我們這個(gè)行業(yè)應(yīng)有的文化特質(zhì)。
不管走哪條道路，生存方式可以迥異，而價(jià)值觀卻必須趨同，行業(yè)才有它的地位。畢竟這是一個(gè)依靠智力和“軟性技能”立足的行業(yè)。不管以什么方式，“人的創(chuàng)造性”永遠(yuǎn)是至高無(wú)上的。為此我們必須保留一份對(duì)世界和社會(huì)的關(guān)注和好奇，保留努力為自已創(chuàng)造寬松人性的創(chuàng)意環(huán)境。我們需要以職業(yè)自豪激勵(lì)在這條戰(zhàn)線上打拼的每一個(gè)人，我們也需要以專(zhuān)業(yè)姿態(tài)在客戶(hù)面前證明自已的價(jià)值和地位。我們需要有包容異已的心胸，更需要在每一次挫折中找回自已心靈中的一份“赤子之心”。
所以所謂文化之變，到最后還是一個(gè)表象上的紛繁雜陳。核心位置上的文化之根，反而是一些不變的、簡(jiǎn)單和生動(dòng)的事實(shí)。多一些“真性情”和包容之心，我們還是一樣能給這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造一種讓人真正自豪的文化。
作者：威漢整合傳播公司（北京） 董事總經(jīng)理 手機(jī): 13911260808 電話(huà): 8610-85150598 傳真: 8610-85150587 郵件: josh.li@wemarketinggroup.com.cn